如果我们是好朋友，请为我排队买喜茶

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作者：夏之沐

编审：觅游侧影学长

 编前采访小剧场 

问：听说今天的推送与喜茶有关，什么时候认识喜茶的呢？

答：考研期间看到广告案例的时候。

问：什么时候喝到喜茶的呢？

答：还没喝到，对不起，十八线小城市不配拥有姓名。

问：没有喝过喜茶的话，你凭借什么写这篇推送呢？

答：凭借我的才华和能力。

……

最近，喜茶产品不断上新，从火锅包到肉干茶王脆筒，从肉松咸蛋黄脆筒再到“阿华田波波冰”，惊喜连连。喜茶与阿华田脆筒的巧妙结合更是让不少网友大呼“一口回到小时候”。

说起喜茶，或许有人见过它门前排起的长队，或许有人喝过它家的饮品深陷其中难以自拔，或许有人还不清楚它是谁，没关系，放几张图来感受一下乌泱乌泱的人海和超高颜值的喜茶饮品。

喜茶为什么这么火？因为颜值？因为味道？对于新传考研人来说，一杯奶茶里的学问岂是寻常之人所能参透的，接下来，学姐带你们从广告营销的角度来喝“知识”。

  Let’s go! 

一、品牌形象塑造

对于一件产品而言，品牌形象不仅仅是一个logo，一句广告语，其代表的是产品背后的文化、价值观、营销策略等。大卫奥格威的品牌形象论认为：塑造品牌形象是广告最主要的目标。例如，一提到晨光——文具界大佬，一提到香奈儿——先锋女性代表，一提到星巴克——小资情调。那么提到喜茶呢？

1、“高颜值”设计风格的网红店

喜茶门店的整体装修风格呈年轻化。整个VI（视觉识别系统）是现代主题的，极致、简单，虽然未像老式茶馆一样选用木头桌椅、茶具，但包含着茶文化中的禅意、灵感元素等，即现代元素与禅意、灵感的结合。每家店不同色系和主题的装修塑造了小众“高颜值”网红店形象，比如简约大气的黑白风，高大上的黑金风，以及俘获万千少女心的粉色风。

知识延伸：CIS理论

CIS是现代企业经营战略，是英文Corporate Identity System的缩写。意思是“企业的统一化系统”或“企业识别系统”。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。

CIS基本上由三者构成：

（1）企业的理念识别（Mind Identity简称MI）

企业的理念识别一般包括企业的经营信条，企业精神，座右铭，企业风格，经营战略策略，广告，员工的价值观。

例子：华为的集体奋斗精神。

（2）企业行为识别（Behavior Identity，简称BI）

企业的行为识别包括对内和对外两部分，对内诸如员工教育，培养，对外包括一系列的广告、公关、活动。

例子：京东的次日达。

（3）企业视觉识别（Visual Identity，简称VI）.

企业的视觉识别一般包括基本设计（天猫的红黑色），关系应用（天猫的猫），辅助应用（吉祥物）三个部分。

例子：麦当劳，红色和黄色进行VI构建。

2、简单独特的IP形象

在品牌形象的设计上，喜茶有自己独特的IP符号——黑色线条勾勒的小人，虽然简单，但令人过目不忘，消费者看到这些用简笔画小人就能联想到喜茶，诚如我们看到BMW就能联想到宝马一样。黑色小人成为喜茶的标志性符号。

知识延伸：鲍德里亚与《消费社会》

鲍德里亚在《消费社会》中提出：需求其实是被虚构出来的。消费社会的实质在于“由物的消费到符号的消费”，其内在逻辑是“要成为消费的对象，物品必须成为符号”。商品的价值不再是它的使用价值，而是符号价值。在消费时代，一切商品都带有人们赋予它的象征符号，而这些符号成为了建构人们地位和身份的必要手段。——这也能够解释我们喝奶茶po图为什么选择喜茶而不是香飘飘，我们买到喜茶后的第一步为什么是拍照发朋友圈而不是抓紧尝一口。喜茶，除了好喝之外，还要能装逼，这就是品牌赋予的魅力所在。

3、“小确幸”感性诉求的茶饮菜单

当代大学生的日常

⬇

“学习好累，点个奶茶外卖吧。”

“没有什么是一杯奶茶解决不了的，如果有，那就两杯。”

“今天太丧了，只有奶茶才能治愈。”

丧文化的流行折射出当代青年群体颓废和消极的心态，而面对这种心态，我们选择寻求生活中的一份“小确幸”。

与传统奶茶店的珍珠奶茶、布丁奶茶等不同，喜茶店中的绿妍、青玫、翠玉抹茶、芝芝莓莓、芝芝芒芒等茶饮名称颇有特色，光听名字就觉得幸福满满，消费者眼前一亮，带来小确幸的消费体验。

知识延伸：丧文化

丧文化是亚文化的一种新形式，是处于社会转型期的青年群体对诸多现实矛盾的一种抵抗，是所处时代某一方面的缩影，也是青年群体的自我宣泄和释放压力的方式。最经典的丧文化体现：葛优躺。

4、文笔绝妙的广告文案

喜茶能够大火，广告文案绝对是助力利器。从广告人的角度看，喜茶的广告文案堪称一流。

 紫米波波茶 

任时光匆匆

我紫在乎你

醉醉冰激凌

一样清甜的尖儿

一样有料的身形

不一样的

是一颗带“醉”的心

芝士蜜瓜

该来的总会来

正如这一阵微风

倏忽捎来蜜瓜的味道

于是我知道

这个燥热的夏日

终于有了解药

读完这些文案，突然有被撩到是怎么回事？或许好的广告就是有这么神奇的魔力。

二、社会化媒体时代的SICAS营销模式

一件产品的走红绝非偶然，一定有其独特的营销秘密。在社会化媒体时代，微博、小红书等APP为我们提供了看遍世间好物的平台，我们感知后会对心仪产品产生极大兴趣，进一步了解后我们就会开始剁手模式“买买买”，并且和大家分享自己的用户体验。这所遵循的就是社会化媒体时代的SICAS模式。

所谓的SICAS模式，是移动互联时代用户消费模型，其模型为：Sense（感知）—Interest（兴趣）—Communication（交流）—Action（行动）—Share(分享）

喜茶也不例外，它的走红也符合SICAS模式。

1、KOL口碑宣传营造氛围——Sense（感知）

美食博主的打卡带红了不少网红美食。作为意见领袖的他们，在线上体验宣传，形成“喜茶不仅好看而且好喝”的意见环境，网友们获得关于产品、场景的感知，开始了解喜茶品牌和相关产品。

2、激发用户兴趣与诉求——Interest（兴趣）

消费者在感知中产生兴趣诉求。

“哇，你看喜茶好多人在喝。”

“哇，喜茶家的饮料颜值好高！”

“哇，大众点评上喜茶好评满满。”

于是，他们开始渴望尝试。

3、社交媒体的分享和互动——Communication（交流）

消费者将喜茶的图片与美食博主的体验感受转发分享到社交媒体，与喜茶官微或网红博主互动，进一步了解产品，激发购买行为。

4、产生购买行为——Action（行动）

终于开启剁手模式，找到线下门店买一杯期待已久的芝芝莓莓or芝芝芒芒or芝芝莓果。

5、再次分享促进他人感知——Share（分享）

消费者完成购买后，po几张喜茶的图片，将自己的体验发布在社交媒体，进行二次宣传与传播，营造新的意见气候，促进更多人对喜茶的感知。

三、跨界营销的推广之路

跨界最近大火，无论是综艺节目《跨界歌王》，还是风生水起的跨界营销，喜茶的跨界也一直在路上。喜茶通过跨界营销进一步推广了自己的产品，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，从而拓宽了品牌的推广之路，达到1+1＞2的效果。

1、喜茶+巴黎欧莱雅

巴黎欧莱雅与喜茶联合推出了HEYTEA COLOR口红礼盒，口红色系对应喜茶的三款热门饮品，分为莓莓色、莓果色、西柚色。

2、喜茶+W酒店

W酒店与喜茶合作，推出了一系列联合设计的产品，手袋、行李牌、礼盒、调酒器。

3、喜茶+BDUCK小黄鸭

BDUCK小黄鸭和喜茶合作，潮流IP 携手推广联名杯套设计等产品。

4、喜茶+太平鸟

太平鸟和喜茶合作，推出了一系列联名服饰，表达了年轻女性自身萌萌、新潮的个性形象。

四、周边合作提升用户黏性

周边产品卖的不是产品，而是这件产品的设计，设计上承载了品牌文化的魅力。周边合作除了能够发展一条衍生的产业价值链之外，更重要的是把一个IP的标志渗透进人们生活中的每个角落，来刷一波存在感，提升用户的黏性。

比如，喜茶携手表情包网红与emoji联名，推出手机壳、帆布袋和杯套、纸袋等相关产品。

又比如根据特色饮品，打造同款周边手机壳。

穿着喜茶联名T，背上喜茶帆布包，用着喜茶手机壳，我就是最靓的喜茶girl~

编后语：

今天的“喜茶”现象分析到这里，生活中你还观察到了哪些“喜茶”现象，评论区留言

 参考资料：

采访喜茶：你认为喜茶走红的原因是什么？http://www.sohu.com/a/190308000_794408

喜茶，是家广告公司https://mp.weixin.qq.com/s/vmD28Pu-U8L0MUfLj7wmVQ

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觅游的每个学长学姐都曾是考研人，所以我们更清楚你的无助和你的需要。也许你看到文章与总结会有感于自己的浅薄，也许你会惊喜的在里面发现你需要的文字，这些都没关系，以后的日子，我们还会陪你继续走下去。慢慢地，改变就会一点点地在你身上发生。

以下几篇经验贴，在备考之初好好研读，相信你能从中找到合适自己的经验，为接下来考研摸清备考方向，积蓄属于自己的力量。

不要急，慢慢来才会比较快。

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